Статьи

В преддверии конференции User Experience 2009, которая в этом году организована совместно с UPA Europe, мне захотелось вспомнить как эта конференция начиналась в 2007 году. Представляю Вашему вниманию серию интервью с докладчиками конференции 2007-го года.

Эрик Шаффер, доктор наук
Исполнительный директор
Humans Factor, Inc
Fairfield, IA, США

Эрик Шаффер работает в сфере юзабилити уже более 25 лет. Два года он работал в AT & T Long Lines, четыре года в Bell Labs и семь лет - в качестве совладельца и главного технического директора в компании Human Performance Associates. В настоящий момент Эрик Шаффер работает в должности генерального директора Humans Factor International (HFI). После десяти лет работы в качестве главы HFI, Эрик Шаффер впервые разработал, а затем стал преподавать курсы проектирования пользовательских интерфейсов. Э. Шаффер принимал участие в разработке более чем 80 стандартов проектирования пользовательских интерфейсов. Эрик самостоятельно разработал десятки крупных проектов, а также консультировал многие компании на этапе разработки продукта.

---

Телефонное интервью с Эриком Шаффером, 11 сентября 2009 года.

Дмитрий: Здравствуйте, Эрик. Мне хотелось бы задать Вам несколько вопросов о юзабилити. Для начала расскажу, что сейчас мы очень активно готовимся к новой конференции, User Experience 2009. В этом году User Experience 2009 пройдет совместно с конференцией UPA Eroupe, что, как мне кажется, свидетельствует о наличии большого интереса к юзабилити. По своему опыту, могу сказать, что интерес к юзабилити с каждым годом только возрастает, возможно, это связано с тем, что юзабилити сегодня признано одним из ключевых факторов доходности сайтов и дивайсов. С тех пор как Вы выступали на конференции User Experience 2007 прошло уже более двух лет. Как мне кажется, за такой большой срок многое в юзабилити изменилось. Итак, мы подходим к моему первому вопросу. С вашей точки зрения, какие наиболее важные события произошли в сфере юзабилити за последнии 1-2 года?

Эрик: Я тоже думаю, что за последние несколько лет наблюдается значительный рост интереса к юзабилити. Этот интерес формируется в двух направлениях. С одной стороны, юзабилити специалисты накапливают знания в той сфере, которая их интересует вот уже 25 лет, а с другой стороны юзабилисты постепенно начинают выходить за границы только лишь этого знания. Например, если мы вернемся на пять лет назад, то увидим, что в те времена юзабилисты стремились только к тому, чтобы получить интерфейсы, которые пользователь мог бы эффективно использовать. Юзабилисты хотели, чтобы в процессе взаимодействия с интерфейсом пользователь не путался и не испытывал никаких иных неудобств. Постепенное решение этой проблемы переросло в проблему пользовательских ожиданий. То есть теперь пользователи ожидают, что интерфейс будет максимально удобным. Теперь, удобство - это пользовательская потребность. Таким образом, сейчас юзабилити все еще развивается в этом направлении, но постепенно стало выходить за его пределы.
С каждым годом, юзабилити становится все более сложной системой, включающей в себя различные процессы никак не связанные с повышением удобства сайтов. Сейчас, в процессе разработки одного конкретного приложения, мы смотрим на целые системы. Это гораздо сложнее, поскольку мы имеем дело с поддержкой совместимости работы различных компьютерных приложений. Системы, над которыми мы теперь работаем, становятся все сложнее и формируются во взаимосвязи с другими системами. Примерами подобных многоуровневых систем являются, например, интернет-банкинг, банкоматы и голосовые интерфейсы. Так вот, это первое изменение в сфере юзабилити.
Второе - теперь мы также имеем дело с фактором эмоционального взаимодействия с пользователем. Постепенно мы выходим за рамки классического юзабилити, где мы делали все в рамках технического подхода. В Humans Factor International (HFI), говоря о дизайне пользовательских интерфейсов, мы часто упоминает сокращение P.E.T., что означает Persuasion (убеждения), Emotion (эмоции) и Trust (доверие). P.E.T. дизайн выходит за пределы обычного дизайна, где пользователи просто делают то, что им нужно. P.E.T. дизайн направлен на то, чтобы заставить пользователя сделать то, что нужно Вам. Таким образом, P.E.T. дизайн способен влиять на восприятие пользователя, при этом взаимодействуя с пользователем не только уровне обработки информации, но и на уровне эмоций.

Дмитрий: В одном из юзабилити блогов я прочитал комментарий к Вашей статье о P.E.T. дизайне. Комментатор был немного обеспокоен наличием, или может быть отсутствием, разницы между убеждением и манипуляцией. Что Вы об этом думаете? Мы стараемся создать комфортные условия, для того, чтобы клиентам было удобно покупать, или пытается манипулировать клиентами?

Эрик: Естественно, что P.E.T. дизайн основан на манипуляции пользователями. Но эти манипуляции, как правило, направлены на благие цели. Например, был один проект, цель которого - заставить африканцев из низших слоев общества мыть руки с мылом после туалета. Эта манипуляция спасла десятки тысяч человеческих жизней. Подобные манипуляции также использовались табачными компаниями, что лишило жизни несколько десятков тысяч человек. Таким образом, P.E.T. дизайн является инструментом влияния на пользователя. Вы можете использовать его как на благо, так и во вред.

Дмитрий: То есть, важно не то, что мы можем управлять поведением пользователя. Важно – какова цель данной манипуляции?

Эрик: Конечно. Мы работам для того, чтобы повлиять на процесс принятия пользователем решения в ситуациях, когда он находится перед выбором. Это может быть выбор: президента, лекарства, места отдыха и т.д.. Существует различные виды манипуляций, которые мы используем. Мы всегда отказываемся от заказов, которые поступают от компаний, производящих табак и алкоголь, поскольку я не считаю манипуляции подобного рода приемлемыми для себя. Кроме того, мы многое не станет делать для военных. Мы не будем помогать им, вербовать людей. У нас есть проекты, которые направлены на снижение уровня терроризма …, но это уже совсем другая история.

Дмитрий: Понятно. В нашей компании был такой случай: клиент хотел создать сайт для конкурса красоты. В данном случае цель проекта – заставить пользователей проголосовать за самую красивую девушку на сайте. Пользователи должны были пройти через галерею с фотографиями, биографиями, видео девушек и т.д., а в конце - проголосовать за ту девушку, которая, по их мнению, является самой лучшей на сайте. Это была официальная цель сайта. А бизнес-цель - привлечь как можно больше новых пользователей. Для этого необходимо заставить посетителей сайта приглашать на него своих друзей.

Эрик: Бизнес-цель была каким-то образом связанна с зарабатыванием денег, правильно?

Дмитрий: Да, конечно. Бизнес-цель заключается в генерации трафика. Т.е. пользователь должен не только проголосовать за понравившуюся ему девушку, но и пригласить на этот сайт нескольких друзей. Таким образом, у клиента было несколько целей, способы достижения которых противоречили друг другу. С одной стороны, мы хотели сделать процесс голосования за девушек максимально простым и приятным. С другой стороны, мы хотели заставить пользователей указывать электронную почту своих друзей в форме для голосования, что значительно усложняло и делало этот процесс менее приятным.
Итак, как бы Вы посоветовали поступать в тех случаях, когда у проекта есть несколько, противоречащих друг другу целей? Учитывая то, что достижение одних целей необходимо для удовлетворения пользовательских потребностей, а - других для удовлетворения потребностей бизнеса. Как бы Вы решили эту проблему?

Эрик: Как мне кажется, в данном случае существует только одна цель. Эта цель заключается в увеличении трафика, для того, чтобы клиент смог получить как можно больший доход от рекламы. Это и есть основная цель проекта.

Дмитрий: А как же конкурс?

Эрик: Это не цель.

Дмитрий: Тогда что это? Средство?

Эрик: Совершенно верно. Эти действия необходимы для достижения одной единственной цели. И, как я уже сказал, этой целью является увеличение дохода от рекламы. Это будет конечной целью проекта. И в этом, как мне кажется, нет ничего плохого.

Дмитрий: А как быть с тем, что юзабилити специалисты всегда старались избавить пользователя от ненужных кликов и функции, которые, в приведенном мной примере, необходимо вводить для увеличения трафика на сайте.

Эрик: Да, большинство воспринимает лишние клики на сайте, как гарантию того, что пользователь больше не вернется на сайт. Если я создаю что-то, что производит неприятное впечатление на пользователя, то пользователь в любом случае не станет рекомендовать это своим друзьям, правильно? Однако, в данной ситуации, мне кажется, не правильно говорить о том, что мы усложняем процесс взаимодействия пользователя с интерфейсом, тем самым отталкивая пользователя от сайта. Мы стараемся создать то, что пользователи по-настоящему полюбят, и именно поэтому станут рекомендовать своим друзьям. Кстати, мы очень четко представляем себе, как создать то, что: понравится пользователю, мотивирует его чаще заходить на сайт и рассказать об этом сайте своим друзьям. Мы делаем многое для того, чтобы заставить пользователя вернуться на сайт. Конечно, в данном случае речь идет о работе за пределами классического юзабилити. Но важно заметить, что в процессе создания любого сайта нерушимые исины классическое юзабилити всегда закладывается в фундамента.
Если пользователь не заметит на сайте какую-либо услугу, то она никак не сможет воздействовать на него. Поэтому мы не можем заниматься только повышением уровня удобства пользования услугами. Услуги на сайте в той же мере должны побуждать пользователя к определенным действиям.

Дмитрий: Да, это понятно. Кстати, о P.E.T. дизайне, в одной из Ваших статей есть очень интересное высказывание. В нем говорится, что «убеждение пользователя является основной целью работы. Убеждение – это надежная, проверенная техника взаимодействия с пользователем, в процессе которого пользователь получает косвенные сигналы к определенным действиям». Хотелось бы узнать используете ли Вы какие-то специальные техники, которые делали бы P.E.T. дизайн чем-то новым, чем-то исключительным?

Эрик: Честно говоря, я не уверен, что P.E.T. дизайн это какое-то новшество. В 1981 году я опубликовал статью под названием “Как сделать программное обеспечение приятным для пользования», в которой затрагивалась тема P.E.T. дизайна. Таким образом, P.E.T. дизайн не есть что-то новое, это просто та сфера юзабилити, которая сейчас пользуется особым интересом у юзабилитов.
Представим такую ситуацию: у Вас есть свой магазин. После того - как Вы откроете дверь этого магазина, и прохожие начнут в него заходить - Вам необходимо задуматься о том, как сделать этот магазин более привлекательным для посетителей. Как создать условия для того, чтобы, заходя в Ваш магазин, у людей улучшалось настроение, им хотелось остаться в нем подольше, рассказать о нем своим друзьям. Есть множество способов стимуляции подобных желаний у он-лайн пользователей и многие из этих способов невозможно использовать на телевидении, в журналах и в других СМИ. В действительности, офф-лайн маркетинг в большинстве случаев обладает достаточно ограниченными возможностями по сравнению с теми, которые можно использовать в он-лайн среде.

Дмитрий: Пару недель назад я общался с Апалой Чаван из HFI и еще с несколькими спикерами User Experience 2007. Мы обменивались нашим опытом относительно новых областей применения юзабилити. В последнее время юзабилити специалисты все чаще работают над разработкой тяжелой техники. Как мы выяснили, наши коллеги из Новой Зеландии сейчас занимаются юзабилити самолетов. А у Вас сейчас есть какие-то специфические, интересные проекты?

Эрик: Надо заметить, что мы занимаемся не только тестированием. Безусловно, что проектирование продуктов выходит далеко за рамки простого тестирования. Проектирование продуктов, ориентированных на пользователей, сейчас очень широко применяется. Многие банки сейчас хотят иметь юзабилити на всех уровнях организации, и практически все банки задумываются об этом. Сейчас мы наблюдаем юзабилити практически везде. Мы часто встречаем юзабилити в мобильных устройствах, которое, кстати, достигает своего апогея в устройствах компании RIM, таких как Blackberry. В RIM очень заинтересованы в улучшении пользовательского взаимодействия со своими продуктами, поскольку они понимают, что в наше время необходимо пройти лишнюю милю ради того, чтобы создать не просто прогрессивную технологию, а нечто, что станет предметом первой необходимости для людей.
Сейчас у нас целый спектр работ, направленных на выявление того влияния, которое компьютерные технологии оказывают на развитие человечества. С точки зрения юзабилити грамотная социализация нового продукта в современном обществе, во многом обуславливает его популярность. Поэтому юзабилити специалисты сейчас стали очень активно изучать особенности взаимодействия людей с техникой. Похоже, что будущее поколение, поколение инноваций, движется по направлению к стабильности.
Таким образом, сейчас перед нами появилась новая, очень сложная задача. Помимо того, что нам предстоит сформировать новый образ жизни для людей, нам также необходимо создать условия для того чтобы этот образ жизни вошел в привычку и не вызвал негативной реакции у людей.

Дмитрий: Да, это действительно очень интересно. Мне бы очень хотелось от Вашего имени передать несколько слов для участников предстоящей конференции User Experience 2009, если Вы позволите, конечно. У Вас есть какие-либо пожелания или может быть советы, которыми можно было бы поделиться с участниками на открытии конференции?

Эрик: Я думаю, основной смысл того, что мне хотелось бы сказать для вашей конференции, заключается следующем: проектирование интерфейсов это целое путешествие. И с каждым годом это путешествие становится все более и более интересным и захватывающим. Так как технологии непрерывно развиваются, мы должны усиленно работать в юзабилити, для того, чтобы наши знания всегда были актуальны. Это позволит сделать новые технологии не только доступными, но и необходимыми для человека. Что, в свою очередь, придаст неоспоримую важность процессу разработки новых технологий и стимулирует движение общества вперед по направлению к стабильному будущему.

Дмитрий: Прекрасно. Я обязательно передам эти слова участникам нашей конференции. Огромное спасибо за интервью.

---

The following is the transcript of a telephone interview of Dr. Eric Schaffer on 11 September, 2009.

Dmitriy: Eric, we have a lot of interest in usability which I think is a growing field. We’re preparing for another Usability Conference that will take place in October of this year here in Moscow. It’s been about two years since you came to our last conference and lectured. So, I have a couple of questions. My first question is: From your perspective, what’s the most important news to come out of the usability world in last one to two years?

Eric: I think that within the past several years there’s been significant growth in usability on several levels. On one level, the profession is expanding with regards to what it’s worrying about. Meaning if you go back five years we were just struggling to get interfaces that people could use effectively. We wanted people to be able to check out and not become confused, and not feel like the process was awkward. That issue is something which has gone from being a differentiator to something which is just expected. So people now expect a usable interface. It ‘s not a differentiator in the market any longer, it’s a requirement. As such, we’re still doing that work, but started to go beyond it.
And one of the areas where we’re going beyond is that we’re starting to look at more complex systems. Instead of designing for one particular application, we’re looking at whole ecosystems with embedded applications…ubiquitous computing. It’s much more complicated because we must deal with computer supported cooperative work and with many factors that interact with the social environment. The systems we’re working on are becoming more complicated and are embedded in ecosystems. Examples of this are multi-channel experiences where, for instance a bank has mobile, ATM and voice interfaces. So that’s one thing.
The other thing is that we’re moving beyond just classic usability, of whether you can simply do something, to the area of persuasion engineering. Following this, HFI has being talking about P.E.T. which stands for Persuasion, Emotion and Trust. P.E.T. design is about going beyond design from where people can do things, to the level of designing so they will do things. So it’s being able to influence people, being able deal not just on the level of information processing, but on the level of emotion.

Dmitriy: In a usability blog about P.E.T. design one of your commentators was somewhat concerned about the difference between persuasion and manipulation. Can you comment on this, please? Are we trying to condition customers to buy, or trying to manipulate customers?
Eric: Sure. P.E.T. design is absolutely about manipulating customers. And it can be done for a good change. For example, there was a project that manipulated a rather low end of the African market to wash their hands with soap and water after going to the toilet. It saved tens of thousands of lives. Similar methods were used by cigarette companies and they killed more than tens of thousands of people. So P.E.T. design is a method, a tool if you will, for influence. One can use it for good things and bad things, both.

Dmitriy: So the important part is not that we manipulate the customers. The important part is the goal of the manipulation?

Eric: Sure. What we’re doing here is we’re influencing people to make various decisions. It may be the way they vote, it may be the kind of drugs they take, what they say to their doctor. There are many of kinds of manipulations that we make. We turn down projects all the time from, for example, tobacco companies and alcohol companies because theirs are manipulations that I don’t think are O.K… Also, we don’t do much work for the military. For example we don’t do work that helps their recruiting. We do have work that helps reduce terrorism, but that’s a different story.

Dmitriy: O.K… So then our company had one case that I believe could fall somewhere in the middle of our discussion. A customer wanted to build a website for a beauty contest. The goal was to vote for the most beautiful lady. Viewers would have to go through galleries with photos, information, bios, some videos, etc… and they would vote for, in their opinion, the best lady. Now, that was the official goal of the website. But the business goal was to attract as many people as possible. The business goal was to generate a viral effect and have people invite their friends.

Eric: There was actually a business goal related to making money, right? There was an ad model?

Dmitriy: Absolutely. Their goal was to generate traffic and to have the voter not only participate in the contest, but also to have the voter invite their friends. So there was a competing interest within the project. We wanted to make the contest as easy and enjoyable as possible, but we also wanted potential visitors to be engaged in the process of registering the e-mails of their friends.
So what would be your suggestion for a project like that where there are two different objectives? One official objective for the customers, and the other for business. How would you manage that?

Eric: So in reality there is one objective. And there is only one objective. That objective is to increase page views so that they can get the ad revenue. That is the objective.

Dmitriy: What about the contest?

Eric: That’s not the objective.

Dmitriy: That’s the tool?

Eric: That’s right. That’s something that you do in order to reach the objective. But the objective is to get more pages viewed so that ad revenue is generated. That would be the persuasion objective. It’s a common persuasion objective with a set of methods that can be implemented to make it happen. There’s nothing really wrong with that as far as I can see.

Dmitriy: The usability specialist was really trying to defend the user against unnecessary clicks and functions.

Eric: Well, unnecessary clicks for the most part are just going to reduce the likelihood that people will come back. If I create something that’s a bad user experience, then users are not going recommend it to a friend, right? It isn’t that we make things difficult and somehow that persuades people. We make things that people love, and so they come more often and tell their friends. We understand very well how to make things that people love. And so they come more often and tell their friends as well. We also do things to motivate people to come back. This isn’t about doing less usability. It’s about doing more. It’s about doing work beyond usability so that usability is your foundation. If people can’t find something, they can’t be persuaded by it. We can’t just have usability. It has to be persuasive as well.

Dmitriy: Ok, that’s clear. Speaking about P.E.T. design, there’s one interesting statement in your article that says “Persuasion is the name of the game. Tried and true techniques of priming, framing and conditioning are usually applied in older setting media in which messages roll only one way”. So then given this, what are the special techniques with interactive media? Do you have any special techniques that make P.E.T. design somewhat special, somewhat new?

Eric: Well, so I’m not sure P.E.T. design is new, but it’s certainly a new focus. In 1981 I published in the area of “Making Software Fun”. So P.E.T. is not a new field from that viewpoint, but a new focus.
Once you’ve opened the door to the store so that people can actually get in, and there’s no longer glass in front of the store and it’s not painful, then you must go beyond and start to say “O.K., the door is open. Now, how can I make it attractive so people will come into the store, come in and spend time and have fun in the store, and tell their friends about the store. It’s really a progression. And there’s a whole set of specialized methods that you can use in the online environment. You can use things like tunneling, simulation, feedback systems. There are many kinds of interactive methods that you can’t do on TV or in a magazine which you can do in the web-environment. So there exist numerous methods of engagement which are beyond the classic marketing approaches. In fact, marketing looks rather primitive in many cases compared to what can be done in the online environment.

Dmitriy: Оk. We talked to Apala Chavan of HFI a couple weeks ago as well as with other presenters of User Experience 2007. We were sharing our thoughts on new areas of usability application with each other. Recently we’ve been working on hardware equipment. People in New Zealand have been working on aircraft usability. I believe usability testing actually started with military aircraft around 1942. Regardless, do you have any special customers or products that you test for usability that are rather new, perhaps of a new generation?

Eric: Well, we don’t only test. Obliviously user centered design is way beyond just testing. User centered design is being applied in wider sectors of the environment. Banks now want to deal with cross-channel usability and almost all banks are getting to think about it. We’re seeing usability embedded in a wider range of environments from more rural environments, bottom of the pyramid environments. We’re seeing usability in mobile devices that are area critical when working with companies like RIM, the Blackberry folks. They are very concerned with how to improve user experience on a Blackberry as they understand that the issues are beyond technology now, and that they have to go the extra mile to create something that fits within people lives, that’s easy to use.
There’s a whole range of work now being performed on how computing moves people ahead. So things like how something is used to socialize, example how people consume video from the usability viewpoint, are really important. There’s definitely movement in that direction. Likely the next generation beyond persuasion, beyond innovation, is moving towards issues of sustainability. So the ecological and market imperatives are going to change the way are people live.
So we have a whole task to perform, your generation and mine, to really change the inspirational lifestyles of people, and begin to craft a whole new way of living that would required a lot of user centered ideation and new product development in order to accommodate a new lifestyle.

Dmitriy: Ok, that’s very interesting. I would like to pass some words on to the audience of the upcoming conference from you if I may. Would you like to say anything or wish anything that we can mention at the start of the conference?

Eric: Well, I think the point, if there is one that I would make for your conference in Moscow, is that user centered design is a journey. And that journey is getting more and more interesting and exciting. As technology advances and as the world changes, we must work harder to advance our field to make it relevant. So it helps make technology accessible for people, and that we actuate the value of technology to persuade people and therefore move the world forward to a sustainable future.

Dmitriy: Ok. That is great. I’ll definitely pass those words on to our audience. Thanks for the great interview. And we definitely invite you to visit Moscow. Should you like to experience some cold weather, we are looking forward to see you.